當午後開始拖延、咖啡似乎需要更長時間才能發揮作用時，許多美國人有著直奔最近自動販賣機拿能量飲料的習慣。這種吸引力實在難以辯駁：冰涼、便宜，咖啡因的衝擊總是比雙份濃縮更快也更強。市場上有不少品牌：Celsius 因其極高的咖啡因含量，在健身愛好者中建立了穩固的追隨者；而 Monster 幾乎已經成為一種次文化。然而，儘管周遭聲浪不斷，有一個品牌在人氣方面具有無可爭議的領先地位，至少根據 Statista 的說法，是紅牛（Red Bull）。
根據 Statista 的報告，2024 年全球銷售了 127 億罐，總銷售額達 80 億美元。這使其在同年的 Monster Energy 之約 58 億美元收入之上，輕鬆領先。Celsius 以第三名落後，在多年掙扎之後終於完成品牌再造，並把定位從以飲食為中心轉型為健身生活風格品牌。
這三個品牌在美國的銷售額接近 210 億美元——市場仍在成長中。但紅牛的品牌魅力與其實際的能量效力一樣吸引人。根據 Statista 的統計，2024 年美國能量飲料消費者中有 92% 的認可度，這樣的普及度是大多數飲料公司難以企及的。說實話，當品牌的標誌被綁在太空邊緣自由落體的高空作業服、被刻在前往珠穆朗瑪峰無氧 descent 的滑雪板上，並與一長串其他瘋狂的行銷噱頭綁在一起時，我們怎能不被吸引呢？
How Red Bull got its crown
1982 年，身為在泰國度假時任職的奧地利行銷經理 Dietrich Mateschitz 發現了 Krating Daeng，這是一款在當地的能量飲料，名字在泰語中意思是「紅牛」。Mateschitz 看到了潛力，於是與 Krating Daeng 的原創者 Chaleo Yoovidhya 於 1984 年共同創辦 Red Bull GmbH。在歐洲經歷一連串挑戰之後——包括有報導稱該配方太過強效，以至於在多個國家被禁——Red Bull 在 1997 年於美國上市，並協助開啟現代美國能量飲料產業。
Red Bull 立刻投入品牌建構。它沒有把資金投入電視或廣播廣告，而是打破傳統行銷玩法，將資金投入極限運動的贊助。不過更為狡猾的是，他們實際上開展了一場游擊式行銷。為了製造話題，據說 Red Bull 派人策略性地在夜店、酒吧以及大學宿舍外放置被壓扁的罐子。空罐子無處不在——在人行道、垃圾桶，以及任何年輕人可能注意到的地方——所有這些都是為了讓 Red Bull 看起來像是每個人都在喝的飲料。
效果是顯著的。到了 2000 年代初，該品牌在能量飲料市場幾乎壟斷，並且賺得盆滿缽滿。即便 Monster 以及其他競爭對手加入市場，也無法撼動 Red Bull 的地位。該品牌擁有太多優勢：先發優勢、那個一眼就能辨識的纖細罐身，以及一支看似每隔一週就能想出吸睛噱頭的行銷團隊——所有這些都讓如今當人們想到「能量飲料」時，紅牛仍然是腦海中第一個浮現的名字。
